한식으로 삶을 더 맛있게,
비비고

K-푸드 세계화의 원조

2013년 CJ는 한식의 세계화를 꿈꾸며 비비고 브랜드를 정식으로 선보였다. '비비고'라는 이름은 브랜드의 기본 철학인 '비빔'에 '고'(go)를 합친 데서 유래했다. 재료를 조화롭게 배합해 특별한 맛을 만들고, 한식의 맛과 멋이 담긴 K-푸드를 확장하겠다는 의지를 담은 것이다.

국내 시장에서 1위를 차지하고 있거나 치열한 선두 경쟁을 펼치는 제품들을 집중 육성해 해외 시장의 장벽을 넘어 새로운 식문화를 선도하겠다는 것이 브랜드의 출범 목적이었다. CJ는 한식이 낯선 외국인이 '비비고'라는 브랜드를 통해 한식을 자연스럽게 연상할 수 있도록 K-푸드 제품 모두를 '비비고'로 브랜딩하는 전략을 택했다. 만두를 시작으로 김치•국물요리•덮밥•떡볶이 등 다양한 제품군이 출시되었으며, 100여 종에 이르는 비비고 제품이 전 세계 70여 개국에서 판매되고 있다.

4년 연속 미국 만두 시장 점유율 1위

10여 년간 탄탄히 쌓아온 포트폴리오 중에서 효자 상품은 단연 만두다. 비비고는 밀가루를 반죽해 고기나 채소를 다져 만든 소를 넣고 빚은 음식이 세계 곳곳에 있다는 사실에 주목했다. 2014년 왕교자가 국내에서 첫선을 보였으며 김치왕교자, 새우왕교자, 우리쌀만두 등이 출시되었다. 국내에서 뜨거운 반응을 얻자 비비고는 해외 시장으로도 눈을 돌리기 시작했다. 미국은 고유의 식문화 색채가 짙지 않은 데다 다인종 국가라는 특성상 새로운 음식에 대한 거부감이 적다는 점에서 주력 국가로 적합했다.

해외 진출의 교두보인 미국에서, 비비고는 또 하나의 과감한 도전을 했다. 통상 외국에서는 만두를 비롯해 밀가루 반죽에 속을 채운 형태의 음식을 '덤플링'(Dumpling)이라고 부르지만, 비비고는 미국인에게 친숙한 '덤플링' 대신 '만두'(Mandu)라는 이름을 선택했다. 피가 두꺼운 중국식 만두와 다르게 얇은 피, 고기와 채소가 조화롭고 꽉 찬 소 등 한국 만두의 차별화된 특징을 알리기 위함이었다.

이후 CJ는 공격적인 투자를 바탕으로 브랜드 확장에 힘썼다. 미국 현지에서 수년간 1,000억원에 달하는 금액을 투자하며 '비비고 만두' 브랜드와 R&D, 제조 기술을 차별화하는 데 집중한 것이다. 철저한 현지화 전략으로 제품을 개발한 것도 주효했다. 닭고기와 고수를 선호하는 미국 현지 식문화를 반영해 치킨&고수만두를 개발하는가 하면, 비건 인증을 받은 100% 식물성 플랜테이블(PlanTable) 라인도 론칭했다.

이러한 전략을 통해 비비고 만두는 단일 품목으로 2020년 글로벌 연매출 1조원을 돌파했고, 2021년부터는 미국 만두 시장에서 꾸준히 점유율 1위를 석권해왔다. 현재 CJ는 캘리포니아, 뉴욕, 뉴저지 등에서 만두를 생산하는 데 이어 B2B 시장으로도 냉동만두 사업을 확대하기 위해 노력하고 있다.

K-푸드의 글로벌 확장을 향해

CJ는 '비비고 만두 신드롬'을 기반으로 세계 전역에 K-푸드를 선보이고 있다. 지난해 비비고는 떡볶이, 핫도그, 김밥, 김말이, 붕어빵, 호떡 등 'K-스트리트 푸드'(K-Street Food)를 주요 국가에 출시하며 새로운 성장 동력을 확보했다. 비비고 상온떡볶이는 미국, 호주, 베트남, 싱가포르 등 총 27개국의 현지 에스닉 마켓(Ethnic market)과 온라인몰에서 판매되고 있다.

지난해 3월 일본에서 출시된 비비고 냉동김밥 3종 역시 인기다. 햄야채, 불고기, 김치치즈로 구성된 냉동김밥은 출시 한 달 동안 20만개 이상 판매되었으며 일본 대형마트 1위 업체인 '이온'(AEON) 등 현지 메인스트림 유통 채널 약 2,000개 점포에 입점했다. 신제품 '비비고 참치마요김밥' 출시를 기념해 진행한 코스트코 9월 아시안 페어(Asian Fair)에서는 준비한 물량인 2만5,000세트가 완판되기도 했다.

이처럼 비비고는 세계적으로 가장 핫한 K-스타일 푸드 브랜드로서 식문화의 새로운 패러다임을 제시하고 있다. 국내외 식품시장의 성장과 혁신을 견인하며 글로벌 소비자에게 더 맛있는 일상을 선사하는 비비고의 '다음 맛'을 기대해본다.